سامانه مدیریت نشریات علمی دانشگاه شهید بهشتی

ساعدی, عبداله, حسینی, مینا, جوانمرد, مریم. (1402). تبیین و تحلیل ذهنیت شناختی انسان‌انگاری برند در کسب وکارهای نوپا. , 22(55), 61-81. doi: 10.48308/jbmp.2024.234644.1580
عبداله ساعدی; مینا حسینی; مریم جوانمرد. "تبیین و تحلیل ذهنیت شناختی انسان‌انگاری برند در کسب وکارهای نوپا". , 22, 55, 1402, 61-81. doi: 10.48308/jbmp.2024.234644.1580
ساعدی, عبداله, حسینی, مینا, جوانمرد, مریم. (1402). 'تبیین و تحلیل ذهنیت شناختی انسان‌انگاری برند در کسب وکارهای نوپا', , 22(55), pp. 61-81. doi: 10.48308/jbmp.2024.234644.1580
ساعدی, عبداله, حسینی, مینا, جوانمرد, مریم. تبیین و تحلیل ذهنیت شناختی انسان‌انگاری برند در کسب وکارهای نوپا. , 1402; 22(55): 61-81. doi: 10.48308/jbmp.2024.234644.1580

تبیین و تحلیل ذهنیت شناختی انسان‌انگاری برند در کسب وکارهای نوپا

چشم انداز مدیریت بازرگانی
دوره 22، شماره 55 - شماره پیاپی 89، آذر 1402، صفحه 61-81    اصل مقاله (1.18 M)
نوع مقاله: علمی - پژوهشی
شناسه دیجیتال (DOI): 10.48308/jbmp.2024.234644.1580
نویسندگان
عبداله ساعدی* 1؛ مینا حسینی2؛ مریم جوانمرد3
1استادیار گروه مدیریت ، دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه لرستان، خرم آباد، ایران
2کارشناس ارشد، دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه لرستان، خرم آباد، ایران.
3دانشجوی دکتری، دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه لرستان، خرم آباد، ایران.
چکیده
هدف: انسان­‌انگاری برند مفهومی است که قصد دارد از طریق رفتارهای دوستانه‌ و شخصی‌تر، مصرف‌­کننده را به یک کسب‌­و­کار نزدیک‌تر کند و عمدتاً این امر بخش‌های خدمات مشتری، فروش و بازاریابی یک شرکت را پوشش می‌دهد. هدف پژوهش حاضر تبیین و تحلیل ذهنیت شناختی انسان انگاری برند در کسب­‌وکارهای نوپا با کاربست روش­شناسی کیو می‌­باشد.
روش: این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از حیث ماهیت و روش در زمره پژوهش‌­های آمیخته قرار می‌­گیرد. جامعه آماری پژوهش را اساتید و مدیران کسب­‌وکارهای نوپا تشکیل می‌­دهند که با استفاده روش نمونه‌­گیری هدفمند و بر مبنای اصل کفایت نظری 22 نفر به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. با توجه به رویکرد پژوهش در بخش کیفی ابتدا با 22 مصاحبه فضای گفتمان حاصل شد و با استفاده از دیدگاه­‌ها و نظرات آن­ها نمونه، گزینه کیو و در نهایت مجموعه کیو به دست آمد. لازم به ذکر است که روایی و پایایی داده‌­ها به ترتیب با استفاده از شاخص نسبت روایی محتوا (CVR) و پایایی دو کدگذار تأیید شد. سپس در بخش کمی پژوهش با بهره گیری از Spss داده‌­های به دست آمده از بخش کیفی مورد تحلیل و بررسی قرار گرفت و در نهایت الگوهای ذهنی انسان انگاری برند در کسب‌­وکارهای نوپا به دست آمد.
یافته‌­ها: نتایج نشان می‌­دهد که حمایت و پشتیبانی از برند، افزایش خرید مجدد، توسعه تصویر برند، بهبود شایستگی برند، ارائه تبلیغات موثر توسط مشتری، تعامل و ارتباط با مشتری و جهت دهی به رفتار و نگرش مشتریان هفت الگوی ذهنی اساتید و مدیران در راستای انسان انگاری برند در کسب و کارهای نوپا می­‌باشند.
نتیجه گیری: کسب­وکارهای نوپا به دلیل نوپا بودن و نداشتن موقعیت مناسب در محیط رقابتی در معرض آسیب­های جدی می­‌باشند. از این­رو، پرداختن به مقوله انسان انگاری برند و دادن ویژگی‌­های انسان‌­مانند به برند یا محصول می­‌تواند مشتری را تحت تأثیر قرار دهد و نه تنها احتمال خرید و وفادری به برند را در پی دارد؛ بلکه رشد و بقای کسب­‌وکارهای نوپا را افزایش دهد.
کلیدواژه‌ها
برند؛ انسان‌انگاری برند؛ کسب‌وکارهای نوپا؛ رویکرد کیو
عنوان مقاله [English]
Explanation and analysis of brand anthropomorphic cognitive mentality in start-up businesses
نویسندگان [English]
Abdollah Saedi1؛ mina hoseini2؛ maryam javanmard3
1Assistant Professor, Department of Management, Faculty of Management and Economics, Lorestan University, Khorramabad, Iran
2MA, Faculty of Economics and Management, Lorestan University, Khorramabad, Iran.
3PhD Student, Faculty of Economics and Management, Lorestan University, Khorramabad, Iran.
چکیده [English]
Purpose: Brand anthropomorphism is a concept that aims to bring the consumer closer to a business through friendly and personal behaviors, and this mainly covers the customer service, sales and marketing departments of a company. The aim of the current research is to explain and analyze the cognitive mentality of brand anthropomorphism in start-up businesses using Q methodology.
Method: In terms of practical purpose and in terms of nature and method, this research is classified as mixed research. The statistical population of the research consists of professors and managers of start-up businesses, 22 people were selected as a statistical sample using the purposeful sampling method and based on the principle of theoretical adequacy. According to the approach of the research in the qualitative part, first with 22 interviews, the space of discourse was obtained, and by using their views and opinions, sample, cue option and finally the set of cues were obtained. It should be noted that the validity and reliability of the data were confirmed using the Content Validity Ratio (CVR) index and the reliability of two coders, respectively. Then, in the quantitative part of the research, using Spss, the data obtained from the qualitative part was analyzed and finally the mental patterns of brand anthropomorphism in start-up businesses were obtained.
 Findings: The results show that supporting and supporting the brand, increasing repeat purchases, developing the brand image, improving the brand competence, providing effective advertisements by the customer, interaction and communication with the customer, and directing the behavior and attitude of the customers are seven mental patterns. Professors and managers are in line with the humanization of brand in start-up businesses.
Conclusion: New businesses are exposed to serious damage due to their newness and lack of a suitable position in the competitive environment.Therefore, dealing with the category of anthropomorphism of the brand and giving human-like characteristics to the brand or product can influence the customer and not only leads to the possibility of buying and being loyal to the brand;but to increase the growth and survival of start-up businesses.
کلیدواژه‌ها [English]
brand, brand anthropomorphism, start-up businesses, Q approach
مراجع
  1. Aggarwal, P., & McGill, A. L. (2012). When brands seem human, do humans act like brands? Automatic behavioral priming effects of brand anthropomorphism. Journal of consumer research, 39(2), 307-323.
  2. Agrawal, S., Bajpai, N., & Khandelwal, U. (2020). Recapitulation of brand anthropomorphism: An innovating marketing strategy. The Marketing Review, 20(1-2), 143-156.
  3. Ali, F., Dogan, S., Amin, M., Hussain, K., Ryu, K.,( 2021). Brand anthropomorphism, love and defense: does attitude towards social distancing matter? Serv. Ind. J. 41 (1–2), 58–83.
  4. Brand˜ao, A., Popoli, P.,( 2023). I will always hate you”! An investigation of the impact of anthropomorphism in online anti-brand communities. Eur. Bus. Rev. 35 (3), 444–466.
  5. Brooke Reavey, Marina Puzakova, Trina Larsen Andras & Hyokjin Kwak (2018): The multidimensionality of anthropomorphism in advertising: the moderating roles of cognitive busyness and assertive language, International Journal of Advertising, DOI: 10.1080/02650487.2018.1438054.
  6. Brown, S. R., Baltrinic, E., & Jencius, M (2019). From concourse to Q sample to testing theory,Operant Subjectivity, 41, 1–17
  7. Chaudhuri, A., Holbrook, M.B.,( 2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty. J. Market. 65 (2), 81–93.
  8. Delgado-Ballester, E., Palaz´on, M., Pel´aez, J., (2020). Anthropomorphized vs objectified brands: which brand version is more loved? Eur. J. Manag. Bus. Econ. 29 (2), 150–165.
  9. Golossenko, A., Pillai, K. G., & Aroean, L. (2020). Seeing brands as humans: Development and validation of a brand anthropomorphism scale. International Journal of Research in Marketing, 37(4), 737-755.
  10. Guido, G., & Peluso, A. M. (2015). Brand anthropomorphism: Conceptualization, measurement, and impact on brand personality and loyalty. Journal of brand Management, 22(1), 1-19.
  11. Han, B., Wang, L., & Li, X. (2020). To collaborate or serve? Effects of anthropomorphized brand roles and implicit theories on consumer responses. Cornell Hospitality Quarterly, 61(1), 53-67.
  12. Huang, J., Wang, L., & Chan, E. (2024). When does anthropomorphism hurt? How tool anthropomorphism negatively affects consumers' rewards for tool users. Journal of Business Research, 170, 1-14.
  13. Kim, T., Sung, Y., & Moon, J. H. (2020). Effects of brand anthropomorphism on consumer-brand relationships on social networking site fan pages: The mediating role of social presence. Telematics and Informatics, 51, 101406.
  14. Khodami, S., Asanlo, B., & Safari Kalachai, F. (2024). The effect of brand anthropomorphism dimensions on customer purchase intention. Quarterly scientific research journal of brand management. doi: 10.22051/bmr.2023.40336.2340. (In Persian)
  15. Kucuk, S.U., (2019). Brand Hate: Navigating Consumer Negativity in the Digital World. Springer International Publishing.
  16. Kucuk, S.U., (2020b). Reverse (brand) anthropomorphism: the case of brand hitlerization. J. Consum. Market. 37 (6), 651–659.
  17. Liu, F., Wei, H., Zhu, Z., & Chen, H. A. (2022). Warmth or competence: Brand anthropomorphism, social exclusion, and advertisement effectiveness. Journal of Retailing and Consumer Services, 67, 103025.
  18. Ma, J., Tu, H., Zhou, X., Niu, W., (2021). Can brand anthropomorphism trigger emotional brand attachment? Serv. Ind. J. 1–24.
  19. McKnight, D.H., Chervany, N.L., 2001. What trust means in e-commerce customer relationships: an interdisciplinary conceptual typology. Int. J. Electron. Commer. 6 (2), 35–59.
  20. Mohammadi, D & Ghamkhaari, S. M (2023). Investigating the impact of smart brand anthropomorphism on brand defense with the mediating role of brand love with the moderating role of attitude towards social distancing (case study: customers of Sun H products). Smart Marketing Management, 3(3), 18-40. (in Persian)
  21. Patrizi, M., Šerić, M., & Vernuccio, M. (2024). Hey Google, I trust you! The consequences of brand anthropomorphism in voice-based artificial intelligence contexts. Journal of Retailing and Consumer Services, 77, 103659.
  22. Portal, S., Abratt, R., & Bendixen, M. (2018). Building a human brand: Brand anthropomorphism unravelled. Business Horizons, 61(3), 367-374.
  23. Puzakova, M., & Aggarwal, P. (2018). Brands as rivals: Consumer pursuit of distinctiveness and the role of brand anthropomorphism. Journal of Consumer Research, 45(4), 869-888.
  24. Puzakova, M., & Aggarwal, P. (2018). Brands as rivals: Consumer pursuit of distinctiveness and the role of brand anthropomorphism. Journal of Consumer Research, 45(4), 869-888.
  25. Sehgal, N., Jham, V., & Malhotra, G. (2023). Does green brand anthropomorphism influence repurchase intention? Understanding the impact of brand warmth, psychological ownership, and self-brand congruity. Journal of Retailing and Consumer Services, 75, 103546.
  26. Sharma, M., & Rahman, Z. (2022). Anthropomorphic brand management: An integrated review and research agenda. Journal of Business Research, 149, 463-475.
  27. J (2014), 5 Key Factors That Affect Your Employees’Productivity, National Business Research I
  28. nstitute,http://blog.doostang.com.
  29. Wu, L., Dodoo, N. A., & Choi, C. W. (2023). Brand anthropomorphism on Twitter: communication strategies and consumer engagement. Journal of Product & Brand Management.
  30. Xie, Y., Chen, K., Guo, X., (2020). Online anthropomorphism and consumers’ privacy concern: moderating roles of need for interaction and social exclusion. J. Retailing Consum. Serv. 55,102119.
  31. Zhang, M., Li, L., Ye, Y., Qin, K., & Zhong, J. (2020). The effect of brand anthropomorphism, brand distinctiveness, and warmth on brand attitude: A mediated moderation model. Journal of Consumer Behaviour, 19(5), 523-536
آمار
تعداد مشاهده مقاله: 14,925
تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 1,931