طراحی مدل بازاریابی خدمات بانکداری باز و نئوبانک، مورد مطالعه بانک رفاه کارگران | ||
| چشم انداز مدیریت بازرگانی | ||
| مقاله 2، دوره 24، شماره 63، مهر 1404، صفحه 6-37 اصل مقاله (1.14 M) | ||
| نوع مقاله: علمی - پژوهشی | ||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.48308/jbmp.2025.240839.1696 | ||
| نویسندگان | ||
| یاسین چمائی نژاد؛ سجاد خانی* ؛ احسان سلطانی فر | ||
| گروه تجارت بین الملل، دانشکده تجارت و بازرگانی، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران. | ||
| چکیده | ||
| اهداف: در مواجهه با پیشرفت سریع فناوری، بانکهای سنتی به طور فزایندهای برای حفظ مزیت رقابتی خود در فضایی که توسط تحول دیجیتال شکل گرفته، با چالش روبرو هستند. مفاهیمی همچون بانکداری باز و نئوبانکها – که توسط APIها، همکاریهای فینتکی و شخصیسازی مبتنی بر داده هدایت میشوند – در حال بازتعریف اکوسیستمهای مالی هستند. در ایران، شکاف بین ساختارهای سنتی بانکداری و روندهای دیجیتال در حال ظهور، بهویژه در بانکهای بزرگ دولتی، افزایش یافته است. بانک رفاه کارگران، به عنوان یکی از بزرگترین و دیرپاترین نهادهای مالی، با نیاز مبرمی برای توسعه یک مدل بازاریابی بومی مواجه است که با پویاییهای بانکداری باز و دیجیتال همسو باشد. مطالعات موجود در ایران عمدتاً بر جنبههای فنی و نظارتی متمرکز شدهاند و خلأ پژوهشی را در زمینه طراحی چارچوبهای بازاریابی مؤثر برای تکامل بانکداری دیجیتال باقی گذاشتهاند. این مطالعه با ساخت یک مدل بازاریابی یکپارچه، که نه تنها از خدمات بانکداری باز و نئوبانک پشتیبانی میکند، بلکه تجربه مشتری و قابلیت انطباق سازمانی را نیز ارتقا میدهد، به این خلأ پاسخ میدهد. روش پژوهش: این پژوهش، با اتخاذ رویکردی عملگرایانه، از روش آمیخته اکتشافی متوالی استفاده کرده است. فاز کیفی شامل نمونهگیری هدفمند از ۱۴ نفر از خبرگان و مدیران در حوزههای تحول دیجیتال، فناوری اطلاعات، ریسک، محصول و بازاریابی بود. مصاحبههای نیمهساختاریافته پیادهسازی و تحت تحلیل مضمون استقرایی (رویکرد براون و کلارک) قرار گرفتند که منجر به استخراج یک چارچوب مفهومی اولیه از ابعاد و زیرابعاد شد. در فاز کمی، این ابعاد به گویههای ارزیابی تبدیل شدند و با استفاده از مقیاس زبانی پنجگانه توسط همان پنل خبرگان مورد ارزیابی قرار گرفتند. پاسخها برای پردازش محاسباتی در روش تاپسیس فازی، به اعداد فازی مثلثی تبدیل شدند. این رویکرد امکان تجمیع قضاوتهای ذهنی خبرگان را به نمرات اولویت قوی و رتبهبندی نهایی برای ستونهای اصلی و مضامین فرعی فراهم آورد. یافتهها: تحلیل کمی نشان داد که مضمون «شالوده اعتماد، امنیت و انطباق» به عنوان حیاتیترین ستون شناخته شد و پس از آن «موتور تجربه مشتری» و «تحول سازمانی و فرهنگی» قرار گرفتند. خبرگان تأکید کردند که در بازاریابی مالی، اعتماد خود یک محصول محسوب میشود و چارچوبهای امنیتی قوی، قویترین ابزارهای بازاریابی هستند. علاوه بر این، تجربه مشتری به عنوان پل مستقیم برای وفاداری و ارزش بلندمدت رابطه شناسایی شد، در حالی که چابکی سازمانی و نوسازی فرهنگی به عنوان توانمندسازهای ضروری برای نوآوری پایدار در نظر گرفته شدند. نتایج به طور جمعی نشان میدهند که موفقیت بازاریابی دیجیتال در بانکهای سنتی به ایجاد توازن بین آمادگی فناورانه و تحول انسانمحور بستگی دارد. مدل یکپارچه چگونگی تعامل پویا این ستونها را نشان میدهد: امنیت به عنوان شالوده، تجربه به عنوان وجه تمایز، و تحول به عنوان کاتالیزور برای رقابت پایدار. نتیجهگیری: مدل بازاریابی پیشنهادی برای خدمات بانکداری باز و نئوبانک در بانک رفاه کارگران بر «استراتژیِ اولویتبندی بنیان ها» تأکید دارد. با بنیان نهادن ابتکارات دیجیتال بر اعتماد، امنیت و انطباق نظارتی، و پیشروی مرحلهای به سمت طراحی تجربه مشتریمحور و چابکی داخلی، بانکها میتوانند از یک تحول دیجیتال پایدار و در عین حال مترقی اطمینان حاصل کنند. این مدل یک نقشه راه واقعبینانه، حساس به بستر بومی و مبتنی بر داده را برای بانکهای ایرانی که در حال گذار به عصر بانکداری باز هستند، ارائه میدهد؛ و هم راهنمایی استراتژیک و هم وضوح عملیاتی برای موفقیت پایدار فراهم میکند. | ||
| کلیدواژهها | ||
| مدل بازاریابی؛ بانکداری باز؛ نئوبانک؛ بانکداری دیجیتال؛ بانک رفاه کارگران | ||
| عنوان مقاله [English] | ||
| Designing Marketing Model for Open Banking and Neobank Services: In Case of Bank Refah Kargaran | ||
| نویسندگان [English] | ||
| Yasin Chamaenejhad؛ Sajad Khani؛ Ehsan Soltanifar | ||
| Department of International Trade, Faculty of Commerce and Trade, College of Management, University of Tehran, Tehran, Iran. | ||
| چکیده [English] | ||
| Objectives: In the face of rapid technological advancement, traditional banks increasingly struggle to remain competitive in a landscape reshaped by digital transformation. Concepts such as open banking and neobanks_driven by APIs, fintech collaborations, and data-based personalization_are redefining financial ecosystems. In Iran, the gap between traditional banking structures and emerging digital trends has widened, particularly within major state-owned banks. Bank Refah Kargaran, as one of the largest and most established institutions, faces the pressing need to develop a localized marketing model aligned with the dynamics of open and digital banking. Existing studies in Iran have focused primarily on technical and regulatory aspects, leaving a research gap in designing effective marketing frameworks for digital banking evolution. This study addresses that gap by constructing an integrated marketing model that not only supports open banking and neobank services but also enhances customer experience and institutional adaptability. Methods: Following a pragmatic stance, the research used a sequential exploratory mixed-methods approach. The qualitative phase involved purposive sampling of 14 experts and managers across digital transformation, IT, risk, product, and marketing functions. Semi-structured interviews were transcribed and subjected to inductive thematic analysis (Braun & Clarke approach), yielding an initial conceptual framework of domains and sub-domains. In the quantitative phase, these domains were translated into evaluative items and assessed by the same expert panel using a linguistic five-point scale. Responses were converted into triangular fuzzy numbers for computational processing in the Fuzzy TOPSIS method. This approach enabled aggregation of subjective expert judgments into robust priority scores and final rankings for both main pillars and sub-themes. Findings: Quantitative analysis demonstrated that the “Foundation of Trust, Security, and Compliance” theme ranked as the most critical pillar, followed by “Customer Experience Engine” and “Organizational and Cultural Transformation.” Experts emphasized that in financial marketing, trust itself constitutes a product, and robust security frameworks are the strongest marketing tools. Furthermore, customer experience was identified as the direct bridge to loyalty and long-term relationship value, whereas organizational agility and cultural renewal were deemed essential enablers for sustained innovation. The results collectively suggest that digital marketing success in traditional banks depends on balancing technological readiness with human-centric transformation. The integrated model illustrates how these pillars interact dynamically_security as the foundation, experience as the differentiator, and transformation as the catalyst for sustained competitiveness. Conclusion: The proposed marketing model for open banking and neobank services in Bank Refah Kargaran emphasizes a “foundations-first strategy.” By grounding digital initiatives in trust, security, and regulatory compliance, and sequentially advancing toward customer-centric experience design and internal agility, banks can ensure a stable yet progressive digital transformation. This model provides a realistic, context-sensitive, and data-driven roadmap for Iranian banks transitioning into the open banking era_offering both strategic guidance and operational clarity for sustainable success. | ||
| کلیدواژهها [English] | ||
| Marketing Model, Open Banking, Neobank, Digital Banking, Refah Kargaran Bank | ||
| مراجع | ||
|
Abdollahi, F., & Hosseinbeigi, A. (2024). Explaining the nature of interbank trust and customer youthfulness in digital banking. Management and Accounting in the Third Millennium, 28(8), 18–35. (In Persian) Althinayyan, T., & Alojail, M. (2024). Enhancing user experience and sustainability in open banking using PLS-SEM. Sustainability, 16(22), 9656. Arner, D. W., Barberis, J., & Buckley, R. P. (2015). The evolution of Fintech: A new post-crisis paradigm. Geo. J. Int'l L., 47, 1271. Azimi, H., Mirani, V., & Safarzadeh, H. (2021). Providing a marketing model for banking services based on social networks (Case study: Bank Shahr). Business Management Quarterly, 51(3), 1–13. (in Persian) Batiz-Lazo, B., & Efthymiou, L. (2016). The book of payments: Historical and contemporary views on the cashless society. Springer. Biehl, M., Prater, E., & McIntyre, J. R. (2004). Remote repair, diagnostics, and maintenance. Communications of the ACM, 47(11), 100-106. Bradford, T. (2020). Digital Transformation in Banking. John Wiley & Sons. Casolaro, A. M. B., Rauber, G. N., & de Lima, U. S. M. (2024). Open banking: a systematic literature review. Journal of Banking Regulation, 1-16. Central Bank of Iran. (2021). Annual report on financial technology infrastructure. Tehran: Central Bank Publications. (In Persian) Chan, R., Troshani, I., Rao Hill, S., & Hoffmann, A. (2022). Towards an understanding of consumers’ FinTech adoption: The case of Open Banking. International Journal of Bank Marketing, 40(4), 886-917. Colangelo, G., & Khandelwal, P. (2025). The many shades of open banking: A comparative analysis of rationales and models. Internet Policy Review, 14(1). Danbom, M. (2023). Consumer attitudes towards Open Banking [Master Thesis, Arcada University of Applied Sciences. Desiraju, K., Mishra, A. N., & Sengupta, P. (2024). Customer perceptions on open banking apps: Insights using Structural topic modeling. Journal of Retailing and Consumer Services, 81, 104029. Eigdar, H. (2024). The effect of e-banking service quality on customer satisfaction and loyalty in Bank Shahr: A perspective on innovation in banking services. (In Persian) Ghouse, S. M., Shekhar, R., & Chaudhary, M. (2025). Driving financial inclusion: exploring mobile wallet adoption among rural Omani millennials. Journal of Islamic Marketing, 16(4), 1229-1257. Guibaud, S. (2016). How to develop a profitable, customer-focused digital banking strategy: Open banking services and developer-friendly APIs. Journal of Digital Banking, 1(1), 6-12. Korinek, A., & Vipra, J. (2025). Concentrating intelligence: scaling and market structure in artificial intelligence. Economic Policy, 40(121), 225-256. Leo, M., Sharma, S., & Maddulety, K. (2019). Machine learning in banking risk management: A literature review. Risks, 7(1), 29. Mahmoudi Meymand, M., Tabaeian, A. A., Parhizgar, M. M., & Hadadzadeh, M. (2024). Presenting a business model for open banking in Middle East Bank using a soft systems approach. Executive Management Research Journal, 16(31), 61–90. (In Persian) Mall, S., Panigrahi, T. R., & Hassan, M. K. (2024). Neo banking: A bibliometric review of the current research trend and future scope. International Review of Economics and Finance, 96, 103559. Mark, T., Dhar, T., Verhoef, P. C., & Lemon, K. N. (2024). How is retargeting related to purchase incidence, channel choice, and purchase quantity? Marketing Letters, 35(2), 275-288. Murinde, V., Rizopoulos, E., & Zachariadis, M. (2022). The impact of the FinTech revolution on the future of banking: Opportunities and risks. International Review of Financial Analysis, 81, 102103. Mutambik, I. (2023). Customer experience in open banking and how it affects loyalty intention: A study from Saudi Arabia. Sustainability, 15(14), 10867. Naser, K. (2019). The rise of neo-banks: A new era in banking. International Journal of Economics and Financial Issues, 9(5),22-28. Nejad, M. G. (2022). Research on financial innovations: an interdisciplinary review. International journal of bank marketing, 40(3), 578-612. Nicoletti, B., & Nicoletti, B. (2021). Proposition of value and Fintech organizations in Banking 5.0. Banking 5.0: How Fintech Will Change Traditional Banks in the'New Normal'Post Pandemic, 91-152. Rakocevic, S., Rakić, N., & Rakocevic, R. (2025). An Interplay Between Digital Banking Services, Perceived Risks, Customers’ Expectations, and Customers’ Satisfaction. Risks. Shahriar, A. Z. M. (2016). Exposure to intimate partner violence and repayment of microcredit: Evidence from field experiments in Bangladesh. Journal of Banking & Finance, 72, 1-14. Shaikh, R. (2020). Digital banking’s impact on banking customer service delivery: A literature review. Shaikh. Vidyabharati International Interdisciplinary Research Journal, 10, 161-167. Tello-Gamarra, J., Campos-Teixeira, D., Longaray, A. A., Reis, J., & Hernani-Merino, M. (2022). Fintechs and institutions: a systematic literature review and future research agenda. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 17(2), 722-750. Temelkov, Z., & Svrtinov, V. G. (2024). AI impact on traditional credit scoring models. Journal of Economics, 9(1), 1-9. Toufaily, E., & Zalan, T. (2023). Ecosystem well-being and resilience: lessons from crisis management in service organizations. Journal of Business-to-Business Marketing, 30(4), 349-370. Verhoef, P. C., Kannan, P. K., & Inman, J. J. (2015). From multi-channel retailing to omni-channel retailing: introduction to the special issue on multi-channel retailing. Journal of Retailing, 91(2), 174-181. World Bank. (2022). Global financial inclusion report 2022. World Bank Publications. Xie, C., & Hu, S. (2024). Open banking: An early review. Journal of Internet and Digital Economics, 4(2), 73-82. Yoon, C., & Lim, D. (2021). Customers’ intentions to switch to internet-only banks: Perspective of the push-pull-mooring model. Sustainability, 13(14), 8062 | ||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 9,544 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 396 |
||